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晋江鞋企寒冬:短暂的资本盛宴之后2011年造的鞋已十年卖不完

时间:2018-01-15   来源:www.cninfo360.com   作者:市场调研员   点击:

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  和江浙一样,晋江的老板们能吃苦,学习能力强,一家靠卖鞋挣钱,其他的也蜂拥而上。但与浙商不同的是,晋江商人身上乡镇企业家色彩更浓。

  上市鞋企能够在整个晋江鞋业滑落的趋势下走出来,很大程度上得益于上市融资后,拥有了急速扩张的本钱,而这种扩张,又集中体现在开店数量上。

  “对于大的品牌公司,政府一直在支持和帮扶,不希望他们倒闭,但现在政府没有能力也没有必要去这样做了,德尔惠和喜得龙的倒闭,怨不了任何人,善后工作正在处理,老板们也在寻找新的出路。”

  作者:李超

  编辑:杨颢

  这个冬天,对福建晋江的鞋企来说格外寒冷。元旦前,在当地官方媒体《福建日报》公布的一份债权资产包处置公告中,曾依靠周杰伦代言和广告语“Deerway,On The Way”在全国享誉的运动鞋品牌德尔惠赫然在列,因超过6亿元债务,德尔惠包括厂房、土地和仓库在内的多处资产被挂牌抵押拍卖。

  而仅仅5个月前的2017年8月5日,晋江另一家知名鞋企喜得龙,同样因为债务问题,被晋江市法院公开宣布进入破产重整程序。

  依靠制鞋业,晋江这座位于东南沿海的小渔村,在改革开放后一举发展成为全国最富裕的县级城市之一。2005年,鸿星尔克在新加坡上市,2007年,安踏登陆港交所,2009年前后,包括特步、匹克、361°等众多家喻户晓的品牌,扎堆进入资本市场,晋江鞋企进入鼎盛时期,地区200万人口中,有超过三分之一围绕造鞋产业链而生活。

  然而,对于晋江鞋业来说,巅峰只是他们成长轨迹中那条陡峭抛物线的短暂顶点。上市潮背后,是彼时几百家中小鞋厂的倒闭;2011年,鸿星尔克因涉嫌财务造假在新加坡联交所停牌,则标志着大型鞋企困局的开始。

  喜得龙和德尔惠的破产,令曾经熟知他们的消费者不胜唏嘘,但晋江鞋圈内,却显得出奇平静。“2011年,晋江造出来的鞋就已经十年都卖不完了。”一位曾经在当地鞋企商会挂职过的鞋厂老板对腾讯《棱镜》感叹,对他来说,晋江品牌鞋企的衰败,更像是终审判决后一场迟来的执行礼。

  草莽、山寨、品牌,资本、膨胀、陨落,晋江离“鞋都”渐行渐远。

  晋江商人们迟来的品牌觉醒

  

 

  (已过世的德尔惠总裁丁明亮与周杰伦)

  与江浙沿海相同,晋江土地贫瘠,资源匮乏,这里不是一块能够孕育出农业文明的土壤。闽南人在明清时期成为了下南洋的主力军,改革开放后,侨胞回国,让晋江找到了一条生存之道。晋江一个内衣厂老板,就是因为华侨姐姐回国,才知道了有胸罩这种东西,于是拆掉研究,从自制三五十个沿街叫卖,逐步发展到建厂批量生产。

  晋江的鞋企老板们大都有着相同经历。361度的丁建通,靠种地捕鱼和打散工筹来的两千元,在自家客厅建起了一座日产5双皮鞋的家庭作坊;匹克徐景南,用拉板车攒下的积蓄开设运动鞋厂;特步丁水波则和结拜兄弟每人出资500元,在村边的小河旁搭起窝棚造拖鞋。

  “和江浙一样,晋江的老板们能吃苦,学习能力强,一家靠卖鞋挣钱,其他的也蜂拥而上。”一位当地鞋厂老板对腾讯《棱镜》如此描述,但他也认为,与浙商不同的是,晋江商人身上乡镇企业家色彩更浓,“他们不会像温州人一样去炒房抄底,也不擅于利用金融,整体比较保守,企业发展通常不温不火,没有特别利好的东西,也没有特别糟糕的东西”。

  1995年才成立的浙江鞋服企业美特斯·邦威,依靠主打品牌的OEM模式很快崛起,但1990年左右便开始创立品牌的晋江鞋企,却长期甘于为阿迪和耐克做代工厂,直到1998年,才在政府的强力引导下开始意识到“品牌立市”的概念,提出“实施区域品牌造势战略,占领市场的主导权”。而到2004年,晋江市政府仍然在斥资1800多万元重奖前一年度的创牌、认证和采标企业,鼓励企业走出去。

  确切说,进入2005年左右,一批率先放下“思想包袱”的鞋企老板,才终于开始在创牌的道路上撸起了袖子:2006年德国世界杯,CCTV5有25%的广告来自晋江品牌,被调侃为“晋江频道”,关于晋江打造品牌的故事,也一夜之间骤起。

  2003年,德尔惠两年1000万签下周杰伦代言;2005年,特步800万竞标南京全运会赞助商,没曾想,来自日本的美津浓拿着1000万半路杀出,于是,刚刚离开南京的丁水波立即返回,将价码提高到了1500万;同年,匹克400万美元成为姚明所在的NBA球队休斯敦火箭主场丰田中心的赞助商。

  

 

  (NBA赛场上的匹克广告牌)

  有的也剑走偏锋。2000年在晋江成立的“乔丹”品牌,依靠和美国“乔丹”同名的擦边球,塑造了别样的品牌形象和市场地位。2012年迈克尔·乔丹起诉中国乔丹,经过长达三年的官司,北京高院还是在2015年终审判决美国乔丹败诉,不服的篮球之神继续向全国高院上诉,终于在2016年底赢得了官司。然而在去年7月,因为赞助天津全运会,败诉的中国乔丹收到美国乔丹律师函,品牌深陷囫囵之中,“倔强”的中国乔丹反诉律师函侵犯其名誉权,向对方索赔110万。

  尽管品牌意识觉醒,但在这批“前卫”的老板身上,依然保持着晋江商人的某种特性。一位在多家晋江鞋企担任过高管的从业者曾向腾讯《棱镜》总结,与浙商相比,晋江商人的家族观念更重,做大后,职业经理人在企业中的生存环境也不如江浙,晋江商人也不像浙商那样爱抱团,企业之间没有多大的交集和互相帮扶。

  当地一位曾经做到中等规模的鞋企老板则向腾讯《棱镜》回忆,匹克许景南在上市前两年,还和大家一样,上市后突然大了起来,同比自己规模小的企业之间的接触一下子少了。对于那些打造出全国品牌的鞋企,这位老板认为“并没有什么了不起”。

  短暂的资本盛宴之后

  进入2008年前后,由于外贸订单的减少以及人民币升值等因素,让晋江许多以出口加工为生的中小鞋厂最终没能扛过那次冲击。彼时,也是那些大的晋江鞋企们迈入资本市场,享受资本盛宴的时期。

  现在回看,与早先倒闭的中小厂相比,那些率先把规模做大的晋江制鞋品牌,最终也并没能幸免于这一场产业升级。

  初期,这些走入资本市场的晋江鞋企的确体现出过不同之处。361度(01361.HK)上市后的两年,收入达到55亿元,比2009年上市时增长了30%,净利润从9亿突破到超过11亿,迈过十亿门槛;特步国际(01368.HK)在2008年上市时的营收仅为28亿元,2012年最高峰达到55亿元,净利润同样从5亿元突破到10亿元;2011年,匹克体育(01968.HK)47亿营收和8亿净利润。

  上市鞋企能够在整个晋江鞋业滑落的趋势下走出来,很大程度上得益于上市融资后,拥有了急速扩张的本钱,而这种扩张,又集中体现在开店数量上。根据港股财报,2008年6月,361度授权零售门店数4632家,2011年年中达到了7681家,增幅66%;2011年,特步同样从不足3000家门店上升到7596家;匹克则在2009年6000家门店的基础上用两年时间达到了接近8000家。

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