项目背景：

个人护理行业是一个高度竞争的市场，随着消费者需求的多样化和个性化，品牌需要不断创新和优化产品，以满足不同细分市场和目标人群的需求。同时，品牌也需要了解消费者的购买行为、偏好和动机，以制定有效的市场策略，提升品牌知名度和忠诚度。

客户痛点：

某知名个人护理品牌在中国市场拥有较高的市场份额和品牌影响力，主要产品包括洗发水、沐浴露、身体乳等。该品牌面临以下几个方面的挑战：

- 市场竞争日益激烈，国内外品牌纷纷推出新产品和新概念，如功能性、天然、抗敏等，吸引了消费者的注意力和兴趣。

- 消费者需求日趋多元化和细分化，不同年龄、性别、地域、收入等群体对个人护理产品的需求和偏好有所差异，品牌需要更加精准地定位和满足消费者。

- 消费者购买渠道和方式发生变化，线上渠道成为个人护理产品销售的主要增长渠道，消费者更倾向于通过社交媒体、网红、短视频等获取产品信息和评价，品牌需要加强线上营销和口碑传播。

项目目的：

2023年6月，为了应对市场变化和挑战，该品牌委托尚普咨询为其提供消费者洞察与市场策略服务，具体目的如下：

- 了解中国个人护理市场的规模、结构、趋势和竞争格局，分析该品牌在市场中的优势和劣势。

- 深入研究消费者对个人护理产品的需求、偏好、动机、购买行为和使用习惯，揭示消费者的心理和情感需求。

- 根据消费者洞察，为该品牌制定针对不同细分市场和目标人群的产品创新和市场策略建议，包括产品定位、功能、成分、包装、价格、渠道、促销等。

调研对象：

本项目采用定量和定性相结合的研究方法，调研对象包括以下两类：

- 消费者：通过线上问卷调查和线下深度访谈的方式，共收集了1000份有效样本，覆盖了全国各地区、各年龄段、各收入水平的个人护理产品使用者或潜在使用者。

- 竞品：通过市场观察和神秘顾客的方式，共收集了20个国内外主要竞争品牌的产品和市场信息，包括产品功能、成分、包装、价格、渠道、促销等。

项目内容：

本项目的主要内容包括以下几个方面：

- 市场分析：分析中国个人护理市场的规模、结构、趋势和竞争格局。市场中，护肤品消费占大半，彩妆市场潜力较大。市场竞争日益激烈，国内外品牌纷纷推出新产品和新概念，如功能性、天然、抗敏等，吸引了消费者的注意力和兴趣。

- 消费者分析：分析消费者对个人护理产品的需求、偏好、动机、购买行为和使用习惯，揭示消费者的心理和情感需求。根据调研结果，消费者对个人护理产品的需求日趋多元化和细分化，不同年龄、性别、地域、收入等群体对个人护理产品的需求和偏好有所差异。消费者购买渠道和方式发生变化，线上渠道成为个人护理产品销售的主要增长渠道，消费者更倾向于通过社交媒体、网红、短视频等获取产品信息和评价。消费者在选择个人护理产品时，最关注的因素包括产品安全性、功效和产品成分，对专业皮肤科医生和专家意见的信任度更高。

- 竞品分析：分析竞争品牌的产品和市场信息，评估竞争品牌在市场中的优势和劣势。根据调研结果，竞争品牌主要集中在大众化、中高端、高端以及奢侈品类，经典国货以及新锐国货品牌，绝大多数分布在品牌金字塔的中高端、大众化、极致性价比梯度。竞争品牌在产品功能、成分、包装、价格、渠道、促销等方面有所差异化，但也存在一定的同质化现象。

- 策略建议：根据消费者洞察和竞品分析，为该品牌制定针对不同细分市场和目标人群的产品创新和市场策略建议，包括产品定位、功能、成分、包装、价格、渠道、促销等。具体建议如下：

  - 针对高端市场和追求功能性护理的消费者，推出具有修复和抗敏功效的护肤系列产品，主打无添加和天然有机成分，拒绝有害物质、支持零伤害，满足消费者对健康护肤的需求。

  - 针对中端市场和追求性价比护理的消费者，推出具有多效合一功能的护肤系列产品，主打高效温和的成分，满足消费者对便捷护肤的需求。

  - 针对低端市场和追求基础护理的消费者，推出具有清洁保湿功能的护肤系列产品，主打平价亲民的成分，满足消费者对实惠护肤的需求。

  - 在产品包装方面，采用简约时尚的设计风格，突出产品功能和成分，提升品牌形象和辨识度。

  - 在产品价格方面，根据不同市场和目标人群的消费能力和心理预期，制定合理的价格策略，形成明显的价格梯度，增加产品吸引力和竞争力。

  - 在产品渠道方面，加强线上线下的渠道建设和协同，利用电商平台、社交媒体、网红、短视频等线上渠道扩大品牌曝光和口碑传播，利用专柜、超市、药店等线下渠道提升品牌体验和信任感。

  - 在产品促销方面，结合节日、季节、主题等时机，开展各种形式的促销活动，如打折、赠品、试用装、套装等，激发消费者的购买欲望和忠诚度。

项目价值：

本项目为该品牌提供了深入全面的消费者洞察与市场策略服务，帮助该品牌更好地了解市场动态和消费者需求，制定更符合市场和消费者的产品创新和市场策略，提升品牌竞争力和市场份额。