项目背景：

网红经济是以年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力的一个过程。

网红经济已经形成了较为完整的产业链，包括上游提供广告营销需求的品牌方/广告主；中游内容创作端的网红 KOL 与 MCN 机构，内容分发端的各类短视频、电商及社交平台；下游通过购物、打赏实现最终消费的用户群体。

网红经济在各类品牌商品实现快速渗透，但渗透率有差异化。低客单价的日化品类及冲动消费品类如美妆、服饰、餐饮等品类渗透率较高；而相对高客单价的理性消费品类如家电、汽车等高客单价品类渗透率相对较低，但渗透率增速显著高于低客单价品类。

直播电商已经成为网红经济重要变现方式。直播电商重塑消费场景，实现“人货场”全面升级消费产业链供需两端存痛点，一方面是消费升级背景下，消费者对商品性价比与购物体验的重视程度提升，但传统电商渠道及线下渠道无法兼顾；另一方面是中国有大量优质工厂进行低附加值生产，自主品牌打造需求强但缺乏渠道与经验。直播电商通过提升用户购物体验与消费转化效率、反哺上游供应链持续孵化新兴品牌，实现“人货场”的全方位升级。

项目目的：

2024年，博研咨询公司受一家知名家电品牌委托，对其在网红直播场景下的消费者购买意愿进行深入研究，旨在探究消费者更容易感知到哪些网红特征以及网红如何通过直播影响消费者购买产品的意愿，为该品牌制定更有效的网红直播营销策略提供数据支持和建议。

项目内容：

博研咨询公司采用了以下方法进行消费者调研：

文献综述：收集并分析国内外相关文献，了解网红经济的发展背景、网红直播营销的概念和特点、消费者购买意愿的定义和影响因素、网红直播场景下的消费者购买意愿的研究现状和不足，为后续的调研设计提供理论基础。

问卷调研：设计并发布一份针对家电品牌在网红直播场景下的消费者购买意愿的网络问卷，通过抽样方法获取2000份有效样本，对样本进行描述性统计分析和结构方程模型分析，探究网红特征、网红信任度、产品知识、产品质量感知、产品价格感知等变量对消费者购买意愿的影响程度和路径。

深度访谈：根据网络问卷的结果，我们从2000份有效样本中随机抽取了20名消费者进行深度访谈，其中10名是在网红直播中购买过家电品牌产品的消费者，另外10名是没有购买过但有一定购买意愿的消费者。我们通过电话或视频的方式，按照以下访谈指南进行了约30分钟的访谈：

你平时会观看哪些网红的直播？为什么？

你观看网红直播时，最关注的是什么？网红的外貌、风格、人气、专业度、互动性、幽默感等？

你对网红直播中推荐的产品有什么看法？你会相信网红对产品的评价吗？为什么？

你在网红直播中购买过或想要购买哪些家电品牌的产品？为什么？

你在网红直播中购买家电品牌产品时，最关注的是什么？产品的功能、质量、价格、售后服务等？

你对在网红直播中购买家电品牌产品的体验感觉如何？满意或不满意的原因是什么？

你对家电品牌在网红直播营销中有什么期待和建议？

我们对访谈录音进行了转录和编码，通过主题分析法提取出以下几个主要主题：

网红特征：消费者观看网红直播时，最关注的是网红的专业度和互动性，其次是风格和人气，最后是外貌和幽默感。消费者认为专业度和互动性能够提高网红的信任度和影响力，而风格和人气能够反映网红的品味和流行度，外貌和幽默感则是增加观看乐趣的因素。

产品知识：消费者对网红直播中推荐的产品有不同程度的了解，一般会根据自己的需求和兴趣选择观看相关领域的网红直播。消费者会相信网红对产品的评价，但也会结合自己的判断和其他信息来源进行比较和验证。消费者认为网红能够提供更多的产品知识，如产品的功能、优势、使用方法等，帮助消费者更好地了解和选择产品。

产品质量感知：消费者在网红直播中购买或想要购买家电品牌产品时，最关注的是产品的质量，其次是功能和价格，最后是售后服务。消费者认为家电品牌产品属于高客单价和理性消费品类，需要有较高的质量保证和性价比。消费者对在网红直播中购买家电品牌产品的体验感觉不一，有些消费者表示满意，认为产品符合预期，有些消费者表示不满意，认为产品存在质量问题或与描述不符。

网红直播营销策略：消费者对家电品牌在网红直播营销中有以下几点期待和建议：

选择更专业和有影响力的网红进行合作，提高品牌的知名度和信誉度。

提供更多的产品细节和使用演示，增加消费者的产品认知和信心。

提供更多的优惠券和折扣，降低消费者的购买成本和风险。

提供更好的售后服务和保障，增加消费者的购买满意度和忠诚度。

项目成果：

博研咨询公司对家电品牌在网红直播场景下的消费者购买意愿进行了深入研究，得出以下主要结论：

网红特征、网红信任度、产品知识、产品质量感知和产品价格感知对消费者购买意愿有显著的正向影响，其中网红信任度和产品质量感知的影响最大，分别为0.42和0.38，说明消费者更倾向于相信和购买有高信任度的网红推荐的高质量的产品。

网红特征对消费者购买意愿的影响是通过网红信任度中介作用实现的，即网红特征越突出，消费者对网红的信任度越高，进而提高消费者的购买意愿。网红特征中，专业度和互动性是消费者最关注的两个方面，分别对网红信任度有0.36和0.32的正向影响。

产品知识对消费者购买意愿的影响是通过产品质量感知和产品价格感知的中介作用实现的，即产品知识越丰富，消费者对产品的质量和价格的感知越好，进而提高消费者的购买意愿。产品知识中，产品功能和使用方法是消费者最关心的两个方面，分别对产品质量感知有0.34和0.31的正向影响。

消费者在观看网红直播时，除了关注网红特征、产品知识、产品质量感知和产品价格感知等因素外，还会受到自身需求、兴趣、预算、情绪等因素的影响，这些因素也会影响消费者的最终购买行为和评价。

消费者对家电品牌在网红直播营销中有较高的期待和要求，希望家电品牌能够选择更专业和有影响力的网红进行合作，提供更多的产品细节和使用演示，提供更多的优惠券和折扣，提供更好的售后服务和保障，以提高消费者的购物体验和满意度。

基于以上结论，博研咨询公司为委托方提出以下建议：

加强与专业和有影响力的网红的合作关系，利用网红的人气和信誉提升品牌形象和知名度。

培训网红提高专业度和互动性，增强网红与消费者之间的沟通和信任，提高消费者对网红推荐产品的认可度。

提供更多更全面更详细的产品知识，包括产品功能、优势、使用方法等，帮助消费者更好地了解和选择适合自己需求的产品。

注重提升产品质量感知，通过展示产品质检报告、用户评价、真实案例等方式，增加消费者对产品质量的信心。